In fondo, il marketing del coinvolgimento tenta di connettere con maggiore forza i consumatori con i brand coinvolgendoli in un dialogo e in interazioni cooperative bidirezionali. (Nota polemica: questo non significa aprire un forum, dire “chiacchierate” e pensare di aver portato a termine il proprio progetto.)

Il marketing del coinvolgimento è correlato al “marketing della trasparenza“, che è una strategia usate per personalizzare i contenuti forniti ai clienti coinvolgendoli in una tecnologia di social media Web 2.0 tipo blog, chat e valutazioni di prodotti. Con queste tecnologie basate sul Web, le aziende possono fornire trasparenza sia sull’azienda stessa che sui suoi prodotti, nel bene e nel male. In più, sono in grado di costruire fiducia e relazioni a lungo termine con i loro clienti.

Questo si contrappone ai decenni passati in cui la forma principale di marketing consiste(va) nel far sedere il consumatore e fargli guardare gli annunci pubblicitari in un televisore o su una rivista. Questa tecnica è usata milioni di volte tutti i giorni in tutto il pianeta, dato che le aziende rimangono ancorate alle stesse tattiche di advertising che hanno utilizzato negli ultimi 50 anni. Ma con la crescita di internet, si sente l’esigenza di raggiungere il maggior numero possibile di consumatori.

La verità è che è arrivata una nuova era del marketing, in cui i consumatori sono più informati di sempre. L’influenza crescente di internet ha posto inesorabilmente un segno definitivo nella società, trasformando le nostre vite ed il modo con cui acquisiamo informazioni, con cui comunichiamo e sì(!) anche con cui compriamo. E si conseguenza, deve cambiare anche il modo con cui i marketer veicolano i loro mercati.

Introdurre il marketing del coinvolgimento

Sebbene il “marketing dell’interruzione” continuerà a seguirci ancora per molti anni (e può anche essere importante nello stabilire una primo elemento nelle relazioni complesse che si instaurano con i clienti) non avrà più una posizione privilegiata come fattore primario di influenza sulle preferenze e decisioni di acquisto dei consumatori. La crescita del Web 2.0 ha portato il marketing in una nuova era nei confronti dei consumatori informati e porta il marketing a un nuovo livello di efficienza e influenza.

Benvenuti nell’era del marketing del coinvolgimento.

Il concetto di marketing del coinvolgimento non è nuovo, esiste da molti anni ma solo recentemente è diventato necessario in seguito al cambiamento del comportamento dei consumatori. Il marketing si è sempre occupato di rilevanza e relazioni, ma il coinvolgimento ha fatto un enorme passo avanti in seguito al maggiore controllo che il cliente ha ottenuto rispetto ai marchi e si aspetta che le aziende vogliano dialogare con lui.

La nuova era del marketing del coinvolgimento riconosce che i consumatori hanno il controllo e i brand non possono più essere costruiti con spot pubblicitari di 30 secondi. Al contrario possono essere costruiti brand fortissimi dai compratori stessi tramite innumerevoli conversazioni (sia online che offline) con persone di cui si fidano. Le decisioni di acquisto non possono più essere influenzate con esposizioni ripetute allo stesso contenuto. Invece possono essere costruite su informazione, educazione, e community autorevoli.

Il marketing del coinvolgimento ascolta tanto quanto parla. Capisce gli individui lavora per anticipare piuttosto che per interrompere. Il marketing dell’interruzione parla ai consumatori, invece il marketing del coinvolgimento parla con i consumatori. In una nuova era di coinvolgimento i marketers non saranno più l’unica voce nel costruire i brands, ma saranno ambasciatori nelle comunità di clienti e business che costruiscono brand al loro interno.

Benefici di un dialogo bidirezionale

Il marketing del coinvolgimento è un marketing collaborativo che richiede che i marketers siano in grado sia di ascoltare che di parlare. E nel mondo di oggi, iniziare un dialogo bidirezionale con i clienti significa comunicare con loro con ogni canale di comunicazione e punto di contatto esistente. L’obiettivo ultimo in questo caso è creare relazioni che hanno valore per il cliente quanto ne hanno per i marketer stessi.

Per questo, avrai bisogno di cercare il feedback dei consumatori. Dando agli “spettatori” la possibilità di rispondere e interagire con la tua azienda, costruirai fedeltà al marchio e potenzierai la possibilità di monitorare ed essere parte delle migliaia di converazioni sul marchio che hanno luogo online.

Con la qualità dei contenuti generati dagli utenti, i compratori possono trovare tutte le informazioni desiderate su un brand o sull’azienda che ne è dietro, e non hanno bisogno necessariamente del sito web ufficiale o delle brochure del prodotto per ottenere le informazioni di cui hanno bisogno. Come tali, saranno indifferenti alle aziende che non li coinvolgono. Questo è il motivo per cui sviluppare uno schema di comunicazione per vari punti di contatto di marketing del coinvolgimento è critico per il marketing odierno.

I database di marketing usati per spedire email possono essere anche usati per personalizzare messaggi in un una varietà di canali e prospettive. In più, l’informazione può fluire in questi database da altre applicazioni, fornendo messaggi di coinvolgimento che possono portare a guadagnare influenza e ricavi in nuovi modi anche molto potenti. Usare questo forte coinvolgimento dei clienti a complemento delle campagne pubblicitarie tradizionali porta a un potenziale di ottenere livelli di ritorno sull’investimento (ROI) mai visti in precedenza.

Il futuro del marketing

Nella nuova era del marketing, contenuti creativi saranno importanti come mai in passato, ma da soli non saranno sufficienti. I marketer avranno bisogno di poter raggiungere e usare senza sforzo e rapidamente i nuovi canali e mezzi di comunicazione. Con l’autorizzazione dei loro clienti, i marketers possono ottenere una quantità praticamente infinite di dati sulle preferenze degli utenti, comportamenti, acquisti, post, e dialoghi. In più ci sarà la necessità di elaborare e analizzare questi dati con un livello di approfondimento senza precedenti nel settore.

Così, sotto alcuni punti di vista, il marketing del coinvolgimento sarà più difficile di quello tradizionale, dato che il dialogo con gli individui richiede molto più impegno rispetto a urlare alle folle. Ovviamente, il marketing del coinvolgimento non sarà l’unica responsabilità del reparto marketing. In questo modo, i marketers possono praticamente reclutare migliaia di voci che li aiutano a raccontare le loro storie, costruire i loro brand e aumentare il successo dei loro prodotti sui mercati.

Man mano che questo nuovo mondo di marketing si evolve, non si può affrontare il rischio che i clienti evitino i tuoi messaggi, buttandoli nella cartella spam o impostando il browser per non visualizzare i messaggi pubblicitari, i pop-up e i cookies.

In conclusione, instaurando relazioni interattive in cui il cliente si aspetta di ricevere messaggi da te e puoi evitare di interrompere altre attività che gli piacciono, assicurandoti che rimangano coinvolti e sintonizzati con i tuoi messaggi.

Il targeting per parole chiave spesso è un gioco a indovinare le parole misteriose. Potenziali clienti stanno eseguendo centinaia di milioni di ricerche su Google, la maggior parte delle quali non si conoscono perché i criteri con cui cercano merci e servizi sono diversi da quelli di chi li fornisce. Con così tante ricerche, dovete indovinare quali potrebbero essere rilevanti per i servizi che vendete e quali sono le pagine di destinazione più adatte su cui indirizzare i visitatori, e sperare di trovare il pubblico giusto per le campagne AdWords. Ecco dove il motore di ricerca basato su Strumento per le parole chiave (beta) entra in gioco. Con questo nuovo strumento è possibile ottenere un migliore senso di ciò che i vostri potenziali clienti cercano e delle parole chiave su cui conviene investire.

Ecco il bello: sappiamo tutti che il motore di ricerca di Google inizia con le ricerche condotte dagli utenti e li aiuta a trovare pagine pertinenti alle loro esigenze. Ma per il targeting per parole chiave, è necessario uno strumento che va nella direzione opposta: partire da pagine individuando le parole chiave che i potenziali clienti usano per poi fargli trovare i vostri prodotti o servizi. La ricerca basata su Strumento per le parole chiave fa esattamente questo, sfruttando i dati delle query di ricerca relative ai contenuti di un sito web. In altre parole, questo nuovo strumento vi dà le parole chiave che sono altamente pertinenti ad un sito, ma non fanno parte delle vostre campagne AdWords. Questo vi permette di usufruire anche delle opportunità che in precedenza venivano perse.

Lo strumento è utile anche per chi al momento non investe in AdWords. Ad esempio, un negozio di scarpe potrebbe scoprire gli stili delle calzature che gli utenti stanno cercando, o un blog che parla di macchine fotografiche digitali potrebbe decidere quali sono le telecamere da prendere in esame per attirare i più query.

La ricerca basata su Strumento per le parole chiave è ora disponibile per tutti gli inserzionisti negli Stati Uniti e Regno Unito. Le altre lingue seguiranno nel prossimo futuro. Prova a http://www.google.com/sktool, e farci sapere cosa ne pensi.

Il report completo è disponibile qui.

Secondo lo studio, tra le persione che hanno cercato prodotti e servizi dopo aver visto la pubblicità sui quotidiani, i due terzi (67%) usa internet per trovare maggiori informazioni. Di quel gruppo, quasi il 70% dei consumatori ha fatto acquisti seguendo le loro ricerche aggiuntive.

Altri punti messi in evidenza:

• quasi metà degli intervistati (48%) ha detto che vede un prodotto sul quotidiano dopo averlo visto online gli ha fatto acquisire maggiore fiducia nel prodotto e che aumenta la probabilità di acquisto. Più della metà di quel gruppo (52%) ha detto che probabilmente acquisterà il prodotto.
• circa il 42% degli intervistati ha riferito che negli ultimi mesi hanno acquistato almeno un prodotto che avevano visto pubblicizzato su un giornale. La maggior parte di essi (83%) hanno acquistato almeno un prodotto da un negozio o da un rivenditore, la seconda più comune è stato luogo di acquisto online (38%). Tra coloro che vanno online dopo aver visto gli annunci nei giornali, quasi il 70% ha effettuato acquisti in seguito alle loro ulteriori ricerche.
• in media, circa il 30% dei lettori di quotidiani che usano Internet è andata online per cercare almeno un prodotto che hanno visto sul quotidiano (in media ne hanno cercati nove).

Se questi dati sono corretti, questo significa che almeno negli USA la sinergia tra pubblicità online ed offline è fortissima, così come il ritorno sull’investimento.

L’organizzazione ha pubblicato il programma della giornata.

Poteva Google ignorarlo? Certo che no. Per questo ha introdotto lo strumento “Ad Planner”. Con questo, basta inserire la demografia e i siti associati alla target audience, e si avrà come risposta informazioni sui siti che i destinatari del messaggio tendono a visitare. Questo sia sui siti appartenenti alla Google content network che agli altri.

Si può poi approfondire con ulteriori dettagli riguardanti la demografia e le ricerche correlate per un dato sito.

Mentre Google Trends for Websites è indirizzato ad un’utenza generica, invece Google Ad Planner è indirizzato ai professionisti del settore. Si possono facilmente creare dei progetti di comunicazione ed esportarli in formato csv, che può essere aperto con qualsiasi applicazione che gestisca fogli di calcolo, tipo Excel o OpenOffice Calc.

Tuttavia anche per il nostro mercato e per altri siti è possibile utilizzare i dati demografici per il keyword advertising.

Altri strumenti che forniscono informazioni demografiche gratuite sono:

• Quantcast
• MSN adCenter Labs

Il targeting comportamentale utilizza le informazioni riguardanti il comportamento dei visitatori mentre utilizzano Internet, come ad esempio le pagine che hanno visitato o le ricerche che hanno fatto, per selezionare quali annunci pubblicitari far vedere ad ogni singolo visitatore. I sostenitori di questa metodologia credono che questo li aiuti a condizionare maggiormente i visitatori con prodotti che li interessano maggiormente; in altre parole è visto come lo strumento più efficace per far pervenire: “la pubblicità giusta al momento giusto alla persona giusta”.

Il marketing comportamentale può essere utilizzato da solo o insieme ad altri fattori di targeting, come quelli geografici, demografici o contestuali.

Questi sistemi di targeting permettono di utilizzare la tecnologia in due modi:

1. Permettono ai pubblicitari e ai proprietari di siti di visualizzare diversi annunci alle diverse tipologie di visitatore
2. Permettono ai proprietari di siti di vendere spazi a specifici segmenti di pubblico agli inserzionisti.

Il behavioral targeting può essere applicato in due modi: o a un singolo sito o a una rete di siti.

Nel primo caso, può essere utilizzato ad esempio all’interno di un sito di e-commerce come tecnica per migliorare la rilevanza dei prodotti e delle promozioni proposte ai visitatori. Inoltre, sempre osservando il comportamento dei visitatori, si può creare un sistema esperto, che apprende quali sono le proposte più efficaci nel generare quello che si chiama evento di conversione in base alla storia passata della navigazione degli utenti. Per ottenere buoni risultati, è necessario che il sistema sia in grado di gestire analisi con molte variabili in gioco.

Nel secondo caso, il sistema i può utilizzare in modo diverso, dato che vengono utilizzati molti annunci su diversi siti. In questo caso si può anche dedurre altre informazioni riguardanti i visitatori, come ad esempio le caratteristiche demografiche. Ad esempio, se un utente guarda le pagine sportive di un quotidiano on-line, un sito di macchine sportive e siti di e-commerce di prodotti maschili, è ragionevole supporre ance che l’utente sia un uomo.

Il principale punto di controversia riguardante questa tecnica riguarda la privacy degli utenti. Questo perché il Behavioral Targeting raccoglie grandi quantità di informazioni e a livello molto dettagliato sui comportamenti degli utenti (le pagine visitate, il tempo speso su ciascuna pagina, le keyword usate per raggiungerla, i collegamenti selezionati, l’orario di connessione etc.) e il tutto praticamente all’insaputa degli utenti utilizzando i cookies di sessione e tecnologie molto avanzate.

Probabilmente, tecniche di questo tipo sono utilizzate anche da tutti i principali quotidiani italiani, anche se probabilmente non lo ammetteranno mai pubblicamente.

Mentre Google spinge per vendere più annunci pubblicitari, alcuni dei suoi maggiori clienti si stanno irritando per il modo in cui l’azienda gestisce le ricerche sponsorizzate.

Il problema è una tattica definita “piggybacking“, in cui piccoli inserzionisti inseriscono i nomi a gli slogan dei maggiori brand pubblicizzati per attirare visitatori al loro sito. In teoria, i motori di ricerca hanno delle policy che vietano queste pratiche, però risultano difficili da attuare i controlli.

Aziende come Marriott International Inc., InterContinental Hotels Group PLC, AMR Corp.’s American Airlines and Northwest Airlines Corp. si lamentano quindi del fatto che questo confonde gli utenti ed aumenta i costi per attuare il loro piani aziendali. Questo potrebbe risolversi in particolare in una diminuzione degli annunci pubblicitari da parte di queste compagnie su Google.

Google, dal suo punto di vista risponde dicendo che fa tutto il possibile per evitare il fenomeno e che comunque quando è stato portato in tribunale per questo motivo, le sentenze gli hanno sempre dato ragione.

Sotto osservazione, anche un’altra tattica simile chiamata “conquest buys”, in cui un inserzionista compra annunci per un termine della concorrenza. Anche questa non è particolarmente apprezzata da chi possiede i grandi marchi, però è ammessa in quanto nel testo dell’annuncio non sono presenti termini ingannevoli.

I pubblicitari hanno speso in Europa 11,19 miliardi di euro in pubblicità online nel 2007, contro i 7,21 miliardi del 2006.

IABEurope ha osservato che Regno Unito, Germania e Francia hanno contributo per due terzi al totale degli investimenti.

La spesa media per utente è stata di 81€, le nazioni che hanno speso di più sono state la Norvegia, con 133€, il Regno Unito con 121€ e la Danimarca con 110€. L’Italia è risultata al penultimo posto.

Sebbene IABEurope non sia specializzato in proiezioni, si prevede che nel 2008 e nel 2009 gli investimenti continueranno a crescere, ma la crescita rallenterà leggermente.