Perché ci interessa?

Perché è uno degli aspetti più importanti sia l’ottimizzazione per i motori di ricerca che l’usabilità.

Influenza:

• Il posizionamento: (mettere delle parole chiave nell’indirizzo di un file è uno dei modi migliori per dare maggiore importanza alla keyword)
• Il click-through: un URL leggibile può dare all’utente un segnale di maggiore affidabilità e quindi una maggiore propensione a seguire il collegamento
• L’usabilità: un URL dal significato evidente aiuta l’utente a capire cosa troverà sulla pagina, ancora prima di entrarci

Vediamo alcune buone pratiche collegate a come definire gli URL dal punto di vista dell’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).

Parole chiave e Lunghezza dell’URL

Non ci sono dubbi che le parole chiave nell’URL contano. Le parole chiave vengono inserite negli URL in modo naturale, però questo non significa che l’URL vada riempito di parole chiave.

Come ha detto Matt Cutts in un’intervista, la lunghezza ottimale è tra 3 e 5 parole, le parole successive vengono ignorate. Oltre a questo, è stato osservato sperimentalmente che gli URL corti vengono cliccati dagli utenti molto più di quelli lunghi.

Questo significa che devono essere scelte le parole più significative ed anche facili da ricordare; meglio evitare di passare parametri nell’URL, come gli ID di sessione, e di usare caratteri speciali, tipo quelli accentati che vengono memorizzati con codici tipo %80.

Inoltre, avere degli URL brevi influenza:

• l’usabilità: nessuno ha voglia di inserire a mano un URL chilometrico nel browser, e anche se lo facessse è facile sbagliare.
• SEO: come detto sopra, i motori di ricerca ritengono più significativi gli URL brevi
• click-through: come detto sopra, sono più cliccati, inoltre Google ora spezza gli URL lunghi con i puntini, o addirittura li sostituisce con i breadcrumbs

Separatori di parola

Meglio usare i trattini semplici (-).

I trattini sono meglio degli underscore: Questo perché alcuni motori di ricerca possono interpretare il trattino (-) come separatore di parole, e quindi capisce meglio che le parole sono distinte, rispetto all’underscore (_), anche se questo non dovrebbe più succedere, non c’è motivo per rischiare.

Gli spazi vengono codificati come “%20″.

Gli & vengono codificati come “%26″

Le virgole e i punti sono stati utilizzati in passato dagli spammers, per cui meglio evitare.

Caratteri Maiuscoli e Minuscoli

Gli URL sono case sensitive: cioé /home è considerata una pagina diversa da /Home. Se quindi usate CMS o sistemi operativi che non supportano questa distinzione, c’è il rischio di creare contenuti duplicati. Usare sempre la stessa versione degli URL.

Meglio di solito usare solo i caratteri minuscoli

Estensioni negli URL

Attenzione alle estensioni: utilizzare le estensioni corrette; se si finisce l’indirizzo di una pagina web con “.exe”, potrebbe essere scambiata per un’applicazione e non indicizzata.

Alcuni sostengono che usare un’estensione.html fa pensare ad una pagina, mentre una URL senza estensione fa pensare ad una cartella. Noi non siamo d’accordo, perché l’estensione è una caratteristica richiesta da un sistema operativo obsoleto, e comunque da anni vengono ormai nascoste di default su tutti i SO.

Altri suggerimenti

Usare una struttura di URL statica: usare il redirect 301 solo nei casi in cui una pagina ha effettivamente cambiato indirizzo. Quando gli utenti cercano pagine inesistenti, meglio usare un errore 404.

Non usare Url “spammosi”: non usare parole comunemente usate nello Spam, non esagerare nella lunghezza dell’indirizzo o del nome del dominio utilizzato, non inserire troppi numeri.

Una volta fissato un URL, non cambiarlo: questo perché se la pagina era interessante, è molto probabile che qualcuno abbia fatto dei collegamenti, che si vanno a perdere; inoltre Google, che aveva già indicizzato la pagina, si ritrova a dover indicizzare la pagina una seconda volta, e molto probabilmente si perdono delle posizioni.

Non mettere date negli URL:  se all’inizio si capisce che una pagina è nuova, dopo anni, invece si fa pensare che la pagina sia vecchia, anche se il contenuto magari nel frattempo è stato aggiornato ed è sempre valido.

Per la comunicazione di una destinazione turistica, si sono aperte nuove stimolanti opportunità grazie al progresso tecnico e all’informatica:

“direct marketing”: ultimamente si è sviluppata la diffusione delle brochure su cd-rom. Si è tentato di realizzare anche cataloghi su questo tipo di supporto, ma nonostante si siano rivelati utili per gli addetti ai lavori, perché ricchi d’informazioni e immagini, non sono immediati per i consumatori finali.

materiale multimediale: video e filmati sono largamente usati, soprattutto nei workshop, nelle fiere e sugli aerei. Tuttavia essi possono essere solo complementari al cartaceo, e presentano comunque il difetto di essere soggetti ad invecchiamento.

web: L’alternativa più valida è rappresentata dal catalogo “on line” che ha un livello di aggiornamento quasi istantaneo e imparagonabile agli atri strumenti. Inoltre, grazie al marketing elettronico il venditore può presentare i suoi prodotti entrando direttamente nelle case dei potenziali clienti.

media: possono essere divisi in due grandi categorie: i “travel media” specializzati nel settore, (destinati al pubblico (riviste come I meridiani, Dove, Tuttoturismo, Gente viaggi, Le vie del gusto, Qui Touring, ecc.); o rivolti al “trade”, cioè agli addetti ai lavori) e i media non turistici. Questi ultimi praticano di fatto una pubblicità indiretta sulla destinazione, che molte volte è più efficace di quella dichiaratamente tale.

A tal proposito, ultimamente sta prendendo corpo una forma di promozione, che pare stia dando buoni frutti, basata sull’ambientazione di film, serie televisive e soap opere in determinate località.

C’è anche una sempre maggiore tendenza ad utilizzare dei giornalisti turistici per promuovere la destinazione. Bati pensare alle guide turistiche, che hanno un grande peso nell’immagine e nel posizionamento delle destinazioni; ma è necessario avere informazioni e materiale fotografico sempre aggiornato e di qualità. Apparire su una guida turistica è assolutamente importante per una destinazione, così come è importante lo spazio che gli viene dedicato: maggiore è lo spazio, maggiore sarà la spinta a visitarla.

Il web comunque ha sempre la parte del leone. Informazioni a basso costo, opinioni e immagini da parte di milioni di utenti riescono a muovere masse impressionanti di consumatori.

Oggi se non sei sul web quasi quasi non esisti.

Tutto dipende dal tipo di sito. Può essere indirizzato all’accoglienza e dare informazioni sui servizi, oppure aver una impostazione più promozionale.

Per il marketing del sito web alcuni consigli:
La prima cosa da fare è registrare il dominio con il proprio nome, con le estensioni .com e .it.

Subito dopo è necessaria un’accurata opera di promozione, in modo da raggiungere il massimo dei potenziali clienti. Di conseguenza:

• L’indirizzo internet (URL) del sito deve essere riportato su tutti i materiali promozionali.
• È utile farsi “linkare” da altri siti e fare delle partnership, non solo con enti di promozione regionali o nazionali, ma anche con società indirettamente legate al turismo.
• Si possono inserire delle pubblicità in altri siti, portali, motori di ricerca popolari o siti specializzati in viaggi e turismo (con “banner” e spot).
• Si devono utilizzare tutti gli strumenti necessari (parole chiave più richieste, tag, keywords, ecc) per uscire tra i primi risultati quando si fa una ricerca, questa operazione si chiama ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).

Il sito deve essere costrutito tenendo conto del target di riferimento (tipologia di cilentela):

Modello “Information Provider”: adatto a siti informativi con poche capacità di interazione (è il caso in cui le destinazioni vengono vendute tramite i tour operator). Il sito deve avere vetrine semplici e generiche che servano solo da supporto al sito degli organizzatori dei viaggi ai quali si può rimandare attraverso appositi link.

Modello “Electronic Booking Service”: per un vero e proprio canale di vendita adatto al turismo fai da te, che è invece basato sull’offerta di tante piccole e medie aziende (caso di chi lavora direttamente con alberghi e permette la prenotazione on line).

Modello “Electronic Travel”: simile al precedente ma molto più complesso e articolato: permette al turista di costruirsi da sé il suo pacchetto e di acquistarlo pagando direttamente in rete.

Per maggiori informazioni, contattateci

• I bassi costi di accessibilita’ rendono la rete accessibile praticamente a tutti, da qui la sua straordinaria diffusione.

• Le informazioni possono essere trasmesse in tempo reale, e questo permette un’ ampia possibilità di articolare o approfondire le varie tematiche oltre che lasciare la libertà all’utente di reperire e scambiare informazioni.
• È possibile acquistare prodotti in modo semplice, cosa che ha rivoluzionato completamente il modo di fare management e marketing (basti pensare ai vettori che applicano tariffe low cost che usano la rete per le transazioni; oppure al marketing diretto, in cui vengono pubblicizzate offerte speciali tramite e-mail o newsletter).
• È possibile fare promozione di un prodotto in modo facile ed a costi contenuti, poiché il costo non cambia a seconda del numero di utenti.

Alcune domande (e risposte) fondamentali a proposito…

Chi utilizza la rete per turismo?

Volendo tracciare il profilo dell’”e-traveller” possiamo dire che è il classico turista fai da te. I suoi tipi di vacanza preferiti sono i city break, le vacanze legate a particolari eventi o quelle itineranti. Il mezzo di trasporto è prevalentemente l’aereo e il livello di spesa è di circa un quarto superiore rispetto a quello del turista tradizionale.

Quali sono i punti fondamentali per creare una pagina web per la promozione di una destinazione turistica?

La prima regola del marketing turistico è la semplicità e l’immediatezza. E questo vale anche per la creazione di un sito web.

Bisogna assolutamente evitare di realizzare siti tecnologicamente troppo avanzati perché una pagina molto complessa, ricca d’immagini e altro impiega troppo tempo per aprirsi e potrebbe spingere il potenziale utente a cambiare pagina.
(Per le immagini che richiedono troppo tempo per essere caricate consigliamo di lasciare la possibilità di evitare il download, che altrimenti richiederebbe troppo tempo).

Fondamentale è la struttura del sito: informazioni precise, che non stanchino il potenziale turista e che siano in grado di convincerlo della bontà della proposta.
(Ma trovare la giusta misura non è cosa semplice, perché il messaggio delle destinazioni turistiche s’indirizza ad un mercato generale).

Riassumendo: bisogna trovare il giusto equilibrio fra contenuti e rapidità d’esecuzione, creare un sito facile da visitare e privo di ridondanze di testi, e soprattutto è necessario tenerlo sempre aggiornato.

Ma andiamo in dettaglio:

Pagina di presentazione

La pagina di presentazione va curata nei particolari: deve essere attraente e stimolante. Infatti essa e’ il biglietto da visita del sito ed è la pagina che più di tutte le altre colpisce il visitatore.
La pagina principale dovrà contenere solo gli elementi essenziali, rimandando alle pagine interne per gli approfondimenti.

Informazioni

Nelle pagine interne dovranno essere contenuti tutta una serie di informazioni relative alle risorse e alle attrattive (musei, monumenti, percorsi storici, spiagge, architettura, gastronomia, con l’indicazione di alcune ricette tipiche, vini, ecc.).
Va dato un particolare rilievo agli eventi, che rappresentano un forte richiamo per il turista.

Indicazioni

Per una maggiore incisività si dovrà dare una serie di indicazioni sui ristoranti e gli altri servizi, nonché indicazioni di tipo logistico (mappa del centro, orari dei mezzi di trasporto pubblico, principali escursioni e cose da vedere, ecc.).

Acquisto

Se in più si vuole utilizzare il sito per vendere, è possibile includervi cataloghi di ogni genere di prodotto oppure si possono installare sistemi di booking alberghiero o di pacchetti di vario genere. Suggeriamo di prevedere la possibilità di prenotazione on line in quanto è un servizio in più di grande valore, anche se è una pratica ancora troppo poco usata in Italia. In questo caso è consigliabile fare in modo che il cliente abbia mezzi diversificati per procedere al pagamento: carte di credito, assegni, bonifici bancari, a mezzo posta. Ma se non è possibile arrivare all’acquisto on line, è opportuno fare in modo di fornire tutte le indicazioni necessarie per procedere all’acquisto direttamente dall’operatore.

FAQ

È una sezione che non deve mancare in un sito turistico, dove gli utenti possono trovare risposta alle domande più ricorrenti.

Ricordate che l’obiettivo principale del sito è quello di incuriosire l’utente in modo da indurlo a fare richieste di approfondimento, e non deve avere la pretesa di essere esauriente.

Il linguaggio da utilizzare deve essere semplice e divertente; deve essere utilizzata la lingua del luogo, l’inglese e, se differente da queste due, anche la lingua usata dal maggior numero di visitatori.

Prerogativa di base per una buona comunicazione è che lo scambio di idee o informazioni tra gli interlocutori si basi su un codice comune di messaggio, cioè che le parti si intendano sul significato dei contenuti insiti nel messaggio. In ambito promozionale-turistico è necessario focalizzarsi sulla reazione dell’”audience”, ovvero del pubblico cui il messaggio si rivolge.

Molto spesso attraverso la comunicazione le imprese intendono, in primo luogo, evidenziare le caratteristiche del proprio prodotto e far emergere l’identità aziendale, per distinguersi e rendersi riconoscibili dalla clientela e dalla concorrenza. Per questo la comunicazione non può essere improvvisata, ma anzi, deve essere fatta da professionisti in grado di trovare elementi di differenziazione e attrazione tali da farla emergere rispetto alla concorrenza:

bisogna catturare l’attenzione e la curiosità dei consumatori!
Quindi è necessario elaborare un piano di comunicazione: chiarire i contenuti e determinare a priori cosa fare, con chi, con quale obiettivo; verificare i messaggi di comunicazione elaborati dalla concorrenza; adattare il messaggio al proprio target prescelto.

Il target (destinatario del messaggio) deve essere individuato con attenzione, sia per la promozione ma anche per la comunicazione; a seconda della tipologia del target è necessario predisporre un messaggio diverso e adeguato, adatto alle necesssità e caratteristiche del target stesso.

Come comunicare? Tradizionalmente le pubblicazioni su carta restano gli strumenti fondamentali di marketing e promozione del turismo, ma oggi che è indispensabile avere la possibilità di raggiungere quanti più interlocutori possibile dobbiamo guardarci in giro a 360 gradi. Gli strumenti della comunicazione si possono distinguere in:

• tradizionali: brochure e materiale cartaceo in genere;
• “direct marketing”: materiale cartaceo e cd-rom;
• alternativi: web e televisione alternativa.

I limiti delle pubblicazioni su carta sono sicuramente la quantità impressionante di materiale promozionale su carta che si produce e che inevitabilmente si perde. Le dimensioni: la pubblicazione non deve essere né troppo grande, perché ingombrante e costosa da spedire, né troppo piccola, perché si rischia che scompaia in mezzo alle altre o che appaia meno importante delle altre; in più bisogna evitare eccessi di informazioni che potrebbero spaventare il potenziale cliente.

Cerchiamo di razionalizzare le varie tipologie di pubblicazioni attraverso delle classificazioni.

Classificazione delle pubblicazioni, a seconda dei destinatari:
a) quelle destinate al consumatore: (devono creare la voglia di acquistare il prodotto, di andare a fare una vacanza nella destinazione)

b) quelle destinate alla rete distributiva e agli operatori: (devono privilegiare gli aspetti tecnici, le informazioni più approfondite, che permettano loro di conoscere nel dettaglio la destinazione;)

c) quelle miste, destinate sia ai clienti finali che alle agenzie di viaggio: (es. cataloghi dei tour operator con informazioni generali, specifiche e prezi)

Classificazione delle brochures:
a) di accoglienza (per turisti già giunti sul posto: devono indurli ad acquistare il più possibile e devono avere un taglio pratico; devono essere utili e devono fornire una serie di informazioni e suggerimenti: mappe, cartine, orari dei mezzi di trasporto, numeri di telefono utili, calendari di manifestazioni ed eventi, orari di apertura dei musei, delle chiese e così via)
obiettivi:
• fornire notizie e promuovere l’uso dei servizi presenti nella località;
• dare assistenza informativa in modo da offrire ai visitatori un valore aggiuntoche li porti a consumare di più il posto;
• fare conoscere e promuovere le offerte speciali (serate particolari o escursioni);
• influenzare la condotta del turista.

b) promozionali (devono convincere i potenziali consumatori a comprare la destinazione semplicemente osservandone le caratteristiche nei materiali illustrativi. Il punto di forza è che i materiali illustrativi soddisfino i desideri del potenziale consumatore)

Oltre ad essere attraenti per i clienti, le brochure promozionali devono avere anche valore informativo per i venditori, in modo da metterli in condizione di soddisfare tutte le eventuali domande del cliente.

c) pubblicazioni illustrate.
Ovviamente devono essere attraenti. I loro obiettivi:
• fungere da elemento di informazione per i clienti e per i venditori;
• essere motivanti per la promozione e vendita;
• presentarsi come mezzo di diffusione della sua immagine.
• Il loro ciclo non deve superare i tre anni, per non diventare obsoleto.

Le destinazioni turistiche possono scegliere anche di pubblicare diversi opuscoli a seconda dei differenti target a cui si rivolgono: per coppie, per famiglie, per anziani, ecc.

Alcune regole basilari per delle buone pubblicazioni cartacee:

• l’immagine: deve essere coerente con il target di riferimento. Colori vivaci per i giovani, con belle immagini per gli amanti dell’arte e della cultura, rassicuranti per le famiglie, ecc;
• la copertina: va curata in quanto è quella che attira l’attenzione. Deve contenere un messaggio chiaro rispetto ai benefici che può avere un potenziale cliente nel visitare la destinazione;
• contatti: si deve cercare di stabilire un contatto diretto attraverso coupon, recapiti telefonici, e-mail, ecc.;
• accoglienza e benvenuto: oltre che informazione ed immagine, devono trasmettere accoglienza e benvenuto.

Dove distribuire il materiale cartaceo? La maggior parte del materiale promo- pubblicitario su carta viene sistematicamente sprecato. Per ridurre questo spreco è necessario cercare di indirizzarlo il più possibile a destinatari potenzialmente interessati. Il luogo di distribuzione più idoneo resta quello delle fiere, qui infatti è il visitatore che ne va a fare richiesta e non ne subisce passivamente l’invio. Altre forme tradizionali di distribuzione possono essere: agenzie di viaggio, uffici del turismo, spedizione postale, club, CRAL, associazioni sportive, esercizi commerciali, ecc.

Obiettivo: cercare di convincere i potenziali clienti che l’offerta proposta è in grado di soddisfare le esigenze.

Strumenti di promozione (sufficienti?): partecipazione alle fiere di settore, diffusione di manifesti e pubblicazione di brochure.

Ecco alcuni buoni suggerimenti per avere successo nel marketing di destinazione.

Per essere competitivi, nella promozione del prodotto, è necessario utilizzare gli stessi strumenti usati dalle altre aziende, anche se ovviamente bisogna considerare che il prodotto di cui si parla (la destinazione) è ben diverso da quello di altre aziende!

• Dato che l’offerta turistica è intangibile, è necessario trasformare in benefici concreti quelle che possono apparire solo delle proposte astratte.
• È più difficile convincere il cliente, perché non è il prodotto che va dov’è il mercato ma è il cliente che si deve muovere.
• Spesso la promozione si integra con altri prodotti, a loro volta oggetto di promozione, per cui è necessaria una coerenza complessiva.

I canali commerciali di vendita e il modo di fare promozione devono essere coerenti:
La scelta della strategia con cui promuovere la destinazione deve andare di pari passo con la definizione dei canali commerciali di cui la destinazione intende servirsi.

Ad esempio, se viene scelto il canale di vendita diretto, anche la promozione dovrà orientarsi direttamente al potenziale cliente. Se invece si commercializza il prodotto tramite intermediari, sono loro stessi in primis ad essere i destinatari della promozione.

Le strategie di mercato (push / pull) e il modo di fare promozione devono essere coerenti:
La strategia “push” focalizza le sue azioni di promozione nei confronti degli intermediari, attivandoli in modo che agiscano nel modo più efficace nei confronti del cliente.

Per una destinazione di massa che si affida principalmente a Tour Operator e ad Agenzie di Viaggio, le azioni push di promozione sono:
- visitare direttamente gli uffici “booking” degli operatori
- definire i sistemi d’incentivazione per chi lavora al “front office”
- ecc
Questa strategia risulta inizialmente semplice ed economica; tuttavia c’è il rischio concreto che la destinazione non riesca ad adeguarsi in modo continuativo ai bisogni del cliente e perda competitività nel tempo.

La strategia “pull” al contrario, si indirizza direttamente al consumatore: si tratta di convincere il cliente ad acquistare direttamente i servizi, di sua iniziativa.
In genere questa strategia è tipica delle destinazioni di nicchia.

Se per la maggior parte dei prodotti di massa una buona campagna pubblicitaria è lo strumento fondamentale di lancio e di consolidamento, non si può dire altrettanto per i prodotti turistici.
Alcuni studi e indagini di settore hanno evidenziato che nonostante si abbiano a disposizione moderni strumenti di informazione e comunicazione, il mezzo principale di informazione è il passaparola. Se ne potrebbe dedurre che una efficace promozione deve necessariamente usare formule basate sul contatto personale: fiere, viaggi educational, relazioni pubbliche con i giornalisti, “brochure” e “depliant”

Sarà veramente così?… continua nel prossimo articolo.

Interventi indiretti: tutela, controllo e miglioramento dell’ambiente (naturale e umano)
Interventi diretti: controllo degli operatori del settore, attività di promozione e di pubblicità all’estero.

Nella prima categoria, ad esempio, rientrano la cura del paesaggio e l’organizzazione di eventi culturali; la cura della salute, del verde, della sicurezza, ecc. Tutte queste attenzioni al miglioramento dell’ambiente rendono il paese ben organizzato e quindi vivibile: prerequisito fondamentale per incentivare il turismo.
Mentre nella seconda categoria si focalizza l’attenzione sull’offerta e sulla promozione turistica, con ad esempio controlli e incentivi agli operatori di settore.
Tuttavia, ai fini dello sviluppo turistico di una località, questi interventi anche se necessari non sempre sono sufficienti.

Spesso infatti è necessario un approccio più moderno e aziendale del tipo “market oriented”, ovvero si dovrebbero attuare tutte quelle strategie che partono dalla conoscenza del proprio target e dal coordinamento con le aziende turistiche locali. Ma una gestione integrata tra pubblico e privato è molto complessa e di difficile attuazione, principalmente per l’elevato numero dei soggetti partecipanti.

A tale proposito l’ Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) fondata nel 1925, propone delle “linee guida” per le destinazioni turistiche:

• creare delle DMS (Destination Marketing Strategy) in grado di proporre e vendere i propri servizi, soprattutto attraverso la rete internet.

• creare delle DMO (Destination Marketing Organization), cioè dei sistemi integrati in grado di proporre mete turistiche come un tutt’uno.

In Italia l’ente pubblico preposto al coordinamento delle attività del settore turistico è l’ENIT (Ente Nazionale Italiano per il Turismo). Tra i suoi scopi istituzionali rientrano il coordinamento e la promozione delle Regioni italiane all’estero, l’ assistenza in termini di promozione e commercializzazione all’estero di prodotti turistici italiani pubblici e privati, attività di consulenza e di studio di mercati turistici.
L’ENIT si finanzia con contributi dello Stato, di amministrazioni statali, delle Regioni e di altri enti pubblici e con i proventi della gestione e della vendita di beni e servizi. Ha sede centrale a Roma, numerosi uffici all’estero, mentre a livello nazionale i suoi uffici turistici (APT) sono disseminati in tutta Italia. Le varie APT sono organizzate su base territoriale e forniscono dati ed informazioni di interesse generale.

Riprendiamo il discorso sul Piano di Marketing: …una volta delineati gli obiettivi, pianificate le attività e le strategie di diversificazione e indicato l’approccio dell’azienda con il mercato, va trovato il posizionamento, scelto il target e condotte le ricerche di mercato.

e. Posizionamento: ovvero la collocazione sul mercato, tenendo conto del posizionamento del proprio prodotto e di quelli della concorrenza.

f. Target: scelta dei clienti a cui destinare la produzione. Individuare con chiarezza il target significa identificare con certezza i canali promozionali e di vendita per il target individuato (“colpire il bersaglio”).

g. Ricerca di mercato: è necessaria per acquisire tutte le informazioni necessarie sulle tipologie dei mercati, dei gusti dei clienti, ecc

Il posizionamento del prodotto viene individuato attraverso le quattro leve del marketing mix. Attraverso la rappresentazione grafica e la conoscenza della collocazione dei vari prodotti concorrenti nel mercato, è possibile trovare le alternative di posizionamento del nostro prodotto che meglio ci permettono di diversificarci dalla concorrenza.

Consideriamo la situazione di mercato della figura:

Azienda concorrente A: prodotti di alta qualità a prezzi elevati
Azienda concorrente B: prodotti di bassa qualità a prezzi bassi
Azienda concorrente C: prodotti di bassa qualità a prezzi elevati

Quali sono le nostre alternative di posizionamento nel mercato per diversificarci meglio dalla concorrenza?
1) Potremmo competere con l’azienda A offrendo prodotti di qualità minore ma a prezzi più bassi
2) Potremmo competere con l’azienda B offrendo prodotti di qualità ancora minore e a prezzi bassissimi
3) Potremmo posizionarci ad un livello intermedio tra l’azienda A e l’azienda B
4) Potremmo vendere prodotti di alta qualità a prezzi bassi (mantenendo un adeguato margine?)

Nella scelta del posizionamento è importante definire a priori in che cosa consiste il prodotto.
Nel settore turistico il prodotto non è solo il viaggio ma è tutto l’insieme di servizi forniti al turista. È prodotto turistico un’escursione, un congresso, una manifestazione, una destinazione, un intero paese… Alla definizione del proprio prodotto turistico si arriva dopo una serie di indagini, analisi, decisioni e idee. L’importante è sempre e comunque diversificarsi.
La determinazione del posizionamento del prodotto si compone delle seguenti fasi:
• studio del mercato in cui s’intende collocare il prodotto
• determinazione della quota di mercato che s’intende conquistare
• determinazione del prezzo
• determinazione della politica di distribuzione del prodotto
• determinare almeno approssimativamente la quantità da produrre.

Il passo successivo è la commercializzazione del prodotto.
In questa fase la prima cosa da fare è individuare i canali più appropriati per la pubblicizzazione, evitando inutili dispendi di energie e denaro. Conoscere la tipologia dei clienti a cui destiniamo il nostro prodotto diventa in questo caso fondamentale: è inutile ad esempio ricorrere a grandi media per la pubblicizzazione di un viaggio parrocchiale, mentre è probabilmente la scelta giusta per i T.O. che si rivolgono a un grande pubblico.
Una volta chiaro il canale, va poi definito il messaggio pubblicitario che si sviluppa su quatto elementi base:

1) la promessa di base: spiegare al potenziale cliente i motivi (razionali o emozionali) per cui dovrebbe acquistare il prodotto.
2) l’argomento di prova: testimonia e rafforza la promessa e deve seguirne il tono (razionale o emozionale).
3) l’immagine del prodotto
4) tono del messaggio

Gli ultimi due elementi devono essere coerenti con gli elementi precedenti: il prodotto presentato razionalmente deve essere illustrato con tono serio, mentre per quello emozionale ci vuole un tono suadente, che tocca le corde emotive.

1) L’analisi dell’ambiente
Un’azienda del tipo “market oriented” considera prima l’ambiente in cui essa è collocata (i.e. i soggetti e le forze esterne con cui l’azienda si trova in relazione), e poi vi adegua la propria struttura. Ad esempio, le imprese turistiche “market oriented” devono affrontare problemi quali la stagionalità e la continua modifica della domanda, la prevalenza di costi fissi, i massicci investimenti, ecc. L’ambiente si può classificare in:

• microambiente: soggetti con cui l’azienda si relaziona e su cui riesce in qualche modo ad influire (fornitori, intermediari di vendita, consulenti, clienti)
• macroambiente: le forze, quelle su cui l’azienda non può incidere e alle quali deve adattarsi (sviluppo demografico, condizioni socio-culturali, situazione economica, istituzioni politiche, ambiente fisico, sviluppo tecnologico)

2) La definizione della “mission”

La “mission” imprenditoriale è influenzata da fattori come la dimensione dell’azienda, la sua storia, ma soprattutto dai dirigenti: una “mission” è più efficace, per le persone che lavorano nell’azienda, quando è distintiva e motivante.
La “mission” rappresenta gli obiettivi presenti e futuri: la loro definizione e le modalità di raggiungimento. Nel definire la “mission”, le aziende devono rispondere alle seguenti domande:

1. Qual è la nostra attività?
2. Chi sono i nostri clienti?
3. Che cosa costituisce il valore atteso dal cliente?
4. Quale sarà la nostra attività in futuro?
5. Quale dovrebbe essere?

Essa è fondamentalmente composta da:
• settore di affari in cui operare
• identificazione clienti e loro bisogni
• immagine aziendale


3) Il piano di marketing
Contiene le scelte operative di un’azienda e si sviluppa seguendo questo ordine: esplicitare gli obiettivi, la pianificazione delle attività, le strategie di diversificazione, il marketing mix.

a. Obiettivi: devono essere attuabili ed espressi in maniera chiara, perché rappresentano la traduzione in termini operativi delle scelte generali che determinano la “mission” dell’azienda.
b. Pianificazione delle attività: dipende dalla scelta degli obiettivi e va effettuata sulla base di due indicatori:
• l’attrattività del mercato, cioè la reale capacità del mercato di assorbire i prodotti dell’azienda;
• la posizione competitiva dell’azienda, sulla base di parametri come la quota di mercato di cui si dispone, la marca, l’efficienza produttiva, i costi unitari, ecc

c. Strategie di diversificazione del prodotto: per cogliere le opportunità, superare i pericoli e stare sul mercato.
d. Marketing mix: ovvero la strategia commerciale con cui si attraggono i potenziali clienti e si conseguono gli obiettivi che l’azienda si è prefissata. Le variabili che compongono questa strategia operativa sono conosciute come le quattro P:
• Prodotto – (offrire il prodotto giusto)
• Prezzo – (ad un prezzo accessibile)
• Posto – (scegliendo il canale distributivo più efficace e meno costoso)
• Promozione – (con un’adeguata pubblicità)

una volta delineati gli obiettivi, pianificate le attività e le strategie di diversificazione e indicato l’approccio dell’azienda con il mercato, va trovato il posizionamento, scelto il target e condotte le ricerche di mercato. Di questo ci occuperemo nel prossimo articolo.

• ambiente naturale (clima, orografia, geofisica e paesaggi)
• ambiente umano (storia, cultura, società, economia, giurisdizione)

Ciascun luogo (o località) dispone di caratteristiche ambientali che lo contraddistinguono e che ne costituiscono il capitale turistico (capitale naturale, storico-artistico, culturale; infrastrutture e strutture turistiche). Ed è un dato di fatto che il turismo influenza in modo estremamente importante l’ambiente, in positivo ma anche in negativo. E talvolta con effetti devastanti, basti pensare all’invasione del turismo di massa nei Paesi del sud del mondo: da un lato provoca la perdita di valori e tradizioni locali, la sottrazione di risorse, il disagio sociale; mentre dall’altro lato il reddito generato dal settore turistico non viene equamente distribuito tra la popolazione locale e spesso anche le possibilità d’incontro e scambio tra turisti e popolazione locale sono limitate ad esperienze superficiali, falsate e talvolta irrispettose delle realtà ospitanti. Questo turismo, basato sulla quantità, ha lasciato i segni sulle mete più consuete del turismo di massa, provocando urbanizzazione disordinata, degrado del paesaggio, del patrimonio artistico e monumentale, della qualità della vita nei luoghi congestionati dal traffico turistico.

Prima lezione:
Un turismo che logora progressivamente le risorse del territorio, senza portare benefici di entità superiore rispetto ai costi sostenuti in termini di degrado ambientale, non è turismo sostenibile.

Per stabilire un equilibrio fra costi e benefici derivanti dallo sviluppo del turismo, sono a nostra disposizione vari strumenti di valutazione (indici) del rapporto fra flussi turistici e ambiente:

l’indice di densità turistica: viene utilizzato per confrontare situazioni di località in concorrenza tra loro

l’indice di funzione turistica: indica l’importanza del turismo nella località considerata.

Questo indice tende ad un risultato infinito in quelle località dove il numero dei residenti è molto basso rispetto ai potenziali turisti (posti letto disponibili), mentre è inferiore a 1 nelle località con alta densità di residenti, come per esempio nelle città d’arte (tranne che a Venezia).

Una svolta importante ai fini della determinazione di una politica ambientale nel settore turistico è costituita dalla “VIA” e dalla “carrying capacity”.

VIA (valutazione dell’impatto ambientale): è un procedimento obbligatorio dall’UE, con cui si analizza l’impatto di opere umane costruite sul territorio sull’ambiente. La “VIA” è obbligatoria per la costruzione di impianti e lavori che possono in qualche modo modificare l’ambiente esistente. Tra le opere soggette alla “VIA” rientrano le strade, i porti e gli aeroporti, ma anche stabilimenti balneari, strutture ricettive e centri di divertimento.

Carrying Capacity (capienza massima): è la capacità di una località di accogliere turisti senza arrecare un danno irreparabile all’ambiente. Come per la VIA, anche la determinazione della “carrying capacity” di una località turistica richiede un procedimento complesso di valutazione che va dalla disponibilità ricettiva, di parcheggio, di trasporto, ecc.


Ma come si sta muovendo il mercato? Da alcuni anni si sta sviluppando un turismo basato sulla qualità piuttosto che sulla quantità e contemporaneamente si fanno sempre più strada delle forme di turismo rispettose del territorio e delle sue risorse.

Questo modo di viaggiare fa leva soprattutto sull’etica del turista e sulla sua consapevolezza.
Oggi il turista ha la possibilità di fare scelta meditata e quindi diversa. Sceglie i luoghi di destinazione conoscendone le realtà (ambientale, sociale, culturale, economica); è consapevole di sé e delle proprie azioni, anche quando sono mediate dal comprare (un biglietto, un regalo, una stanza per dormire, ecc.).



Un esempio: il turismo nelle aree protette dei parchi naturali

I parchi naturali sono territori nei quali vengono protette le particolari caratteristiche fisico-ambientali che li contraddistinguono. In Italia, tra parchi nazionali, naturali regionali e riserve naturali, le aree protette coprono circa il 10% del territorio nazionale.

Con i parchi naturali si promuove un turismo che non provoca degrado ma che anzi, grazie alle entrate derivanti dai visitatori, permette la sopravvivenza dei parchi stessi.
Bisogna comunque considerare che anche in questo caso ci sono alcuni aspetti negativi con cui fare i conti:

• aumento della concentrazione di visitatori in aree sensibili durante i mesi estivi, con conseguente aumento del traffico e dell’inquinamento di aria e acqua
• possibile esistenza di barriere architettoniche per disabili
• possibili atti di vandalismo
• possibile carenza di posti letto e di parcheggi ai confini dei parchi
• possibile inadeguata informazione.

Seconda lezione:
Una politica attiva dell’ambiente è realizzabile nel settore del turismo, ma solo traendo dal turismo stesso le risorse per la conservazione e la valorizzazione dell’ambiente.

Turismo attivo dunque? Si, ed è possibile non solo nelle aree protette, ma più in generale nelle aree verdi (turismo rurale ed agriturismi), ed anche nelle città d’arte.

Nel primo caso, con la legge 730/1985 è stata creata l’attività agrituristica al fine di garantire un uso attivo del turismo a beneficio dell’ambiente (favorendo lo sviluppo e il riequilibrio del territorio agricolo, agevolando la permanenza dei produttori agricoli nelle zone rurali, valorizzando i prodotti tipici, tutelando e promuovendo le tradizioni e le iniziative culturali del mondo rurale, sviluppando il turismo sociale e giovanile).

Nel secondo caso, finanziando il restauro e la conservazione di opere d’arte attraverso le entrate derivanti dai visitatori.