Non esistono uno “shopper online” o un contrasto tra strategia di marketing online e offline. Nelle menti dei consumatori, tutti i canali sono stati creati uguali, e l’acquirente stesso acquista online e in-store. Per questo è indispensabile fare trovare ai consumatori, i propri consigli promozionali dove stanno facendo la loro ricerca: online!

Obiettivo: cercare di convincere i potenziali clienti che l’offerta proposta è in grado di soddisfare le esigenze.

Strumenti di promozione (sufficienti?): partecipazione alle fiere di settore, diffusione di manifesti e pubblicazione di brochure.

Ecco alcuni buoni suggerimenti per avere successo nel marketing di destinazione.

Per essere competitivi, nella promozione del prodotto, è necessario utilizzare gli stessi strumenti usati dalle altre aziende, anche se ovviamente bisogna considerare che il prodotto di cui si parla (la destinazione) è ben diverso da quello di altre aziende!

• Dato che l’offerta turistica è intangibile, è necessario trasformare in benefici concreti quelle che possono apparire solo delle proposte astratte.
• È più difficile convincere il cliente, perché non è il prodotto che va dov’è il mercato ma è il cliente che si deve muovere.
• Spesso la promozione si integra con altri prodotti, a loro volta oggetto di promozione, per cui è necessaria una coerenza complessiva.

I canali commerciali di vendita e il modo di fare promozione devono essere coerenti:
La scelta della strategia con cui promuovere la destinazione deve andare di pari passo con la definizione dei canali commerciali di cui la destinazione intende servirsi.

Ad esempio, se viene scelto il canale di vendita diretto, anche la promozione dovrà orientarsi direttamente al potenziale cliente. Se invece si commercializza il prodotto tramite intermediari, sono loro stessi in primis ad essere i destinatari della promozione.

Le strategie di mercato (push / pull) e il modo di fare promozione devono essere coerenti:
La strategia “push” focalizza le sue azioni di promozione nei confronti degli intermediari, attivandoli in modo che agiscano nel modo più efficace nei confronti del cliente.

Per una destinazione di massa che si affida principalmente a Tour Operator e ad Agenzie di Viaggio, le azioni push di promozione sono:
- visitare direttamente gli uffici “booking” degli operatori
- definire i sistemi d’incentivazione per chi lavora al “front office”
- ecc
Questa strategia risulta inizialmente semplice ed economica; tuttavia c’è il rischio concreto che la destinazione non riesca ad adeguarsi in modo continuativo ai bisogni del cliente e perda competitività nel tempo.

La strategia “pull” al contrario, si indirizza direttamente al consumatore: si tratta di convincere il cliente ad acquistare direttamente i servizi, di sua iniziativa.
In genere questa strategia è tipica delle destinazioni di nicchia.

Se per la maggior parte dei prodotti di massa una buona campagna pubblicitaria è lo strumento fondamentale di lancio e di consolidamento, non si può dire altrettanto per i prodotti turistici.
Alcuni studi e indagini di settore hanno evidenziato che nonostante si abbiano a disposizione moderni strumenti di informazione e comunicazione, il mezzo principale di informazione è il passaparola. Se ne potrebbe dedurre che una efficace promozione deve necessariamente usare formule basate sul contatto personale: fiere, viaggi educational, relazioni pubbliche con i giornalisti, “brochure” e “depliant”

Sarà veramente così?… continua nel prossimo articolo.

Interventi indiretti: tutela, controllo e miglioramento dell’ambiente (naturale e umano)
Interventi diretti: controllo degli operatori del settore, attività di promozione e di pubblicità all’estero.

Nella prima categoria, ad esempio, rientrano la cura del paesaggio e l’organizzazione di eventi culturali; la cura della salute, del verde, della sicurezza, ecc. Tutte queste attenzioni al miglioramento dell’ambiente rendono il paese ben organizzato e quindi vivibile: prerequisito fondamentale per incentivare il turismo.
Mentre nella seconda categoria si focalizza l’attenzione sull’offerta e sulla promozione turistica, con ad esempio controlli e incentivi agli operatori di settore.
Tuttavia, ai fini dello sviluppo turistico di una località, questi interventi anche se necessari non sempre sono sufficienti.

Spesso infatti è necessario un approccio più moderno e aziendale del tipo “market oriented”, ovvero si dovrebbero attuare tutte quelle strategie che partono dalla conoscenza del proprio target e dal coordinamento con le aziende turistiche locali. Ma una gestione integrata tra pubblico e privato è molto complessa e di difficile attuazione, principalmente per l’elevato numero dei soggetti partecipanti.

A tale proposito l’ Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) fondata nel 1925, propone delle “linee guida” per le destinazioni turistiche:

• creare delle DMS (Destination Marketing Strategy) in grado di proporre e vendere i propri servizi, soprattutto attraverso la rete internet.

• creare delle DMO (Destination Marketing Organization), cioè dei sistemi integrati in grado di proporre mete turistiche come un tutt’uno.

In Italia l’ente pubblico preposto al coordinamento delle attività del settore turistico è l’ENIT (Ente Nazionale Italiano per il Turismo). Tra i suoi scopi istituzionali rientrano il coordinamento e la promozione delle Regioni italiane all’estero, l’ assistenza in termini di promozione e commercializzazione all’estero di prodotti turistici italiani pubblici e privati, attività di consulenza e di studio di mercati turistici.
L’ENIT si finanzia con contributi dello Stato, di amministrazioni statali, delle Regioni e di altri enti pubblici e con i proventi della gestione e della vendita di beni e servizi. Ha sede centrale a Roma, numerosi uffici all’estero, mentre a livello nazionale i suoi uffici turistici (APT) sono disseminati in tutta Italia. Le varie APT sono organizzate su base territoriale e forniscono dati ed informazioni di interesse generale.