COME DIVERSIFICARSI?
IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO, IL TARGET E LA RICERCA DI MERCATO.
Riprendiamo il discorso sul Piano di Marketing: …una volta delineati gli obiettivi, pianificate le attività e le strategie di diversificazione e indicato l’approccio dell’azienda con il mercato, va trovato il posizionamento, scelto il target e condotte le ricerche di mercato.
e. Posizionamento: ovvero la collocazione sul mercato, tenendo conto del posizionamento del proprio prodotto e di quelli della concorrenza.
f. Target: scelta dei clienti a cui destinare la produzione. Individuare con chiarezza il target significa identificare con certezza i canali promozionali e di vendita per il target individuato (“colpire il bersaglio”).
g. Ricerca di mercato: è necessaria per acquisire tutte le informazioni necessarie sulle tipologie dei mercati, dei gusti dei clienti, ecc
Il posizionamento del prodotto viene individuato attraverso le quattro leve del marketing mix. Attraverso la rappresentazione grafica e la conoscenza della collocazione dei vari prodotti concorrenti nel mercato, è possibile trovare le alternative di posizionamento del nostro prodotto che meglio ci permettono di diversificarci dalla concorrenza.
Consideriamo la situazione di mercato della figura:
Azienda concorrente A: prodotti di alta qualità a prezzi elevati
Azienda concorrente B: prodotti di bassa qualità a prezzi bassi
Azienda concorrente C: prodotti di bassa qualità a prezzi elevati
Quali sono le nostre alternative di posizionamento nel mercato per diversificarci meglio dalla concorrenza?
1) Potremmo competere con l’azienda A offrendo prodotti di qualità minore ma a prezzi più bassi
2) Potremmo competere con l’azienda B offrendo prodotti di qualità ancora minore e a prezzi bassissimi
3) Potremmo posizionarci ad un livello intermedio tra l’azienda A e l’azienda B
4) Potremmo vendere prodotti di alta qualità a prezzi bassi (mantenendo un adeguato margine?)
Nella scelta del posizionamento è importante definire a priori in che cosa consiste il prodotto.
Nel settore turistico il prodotto non è solo il viaggio ma è tutto l’insieme di servizi forniti al turista. È prodotto turistico un’escursione, un congresso, una manifestazione, una destinazione, un intero paese… Alla definizione del proprio prodotto turistico si arriva dopo una serie di indagini, analisi, decisioni e idee. L’importante è sempre e comunque diversificarsi.
La determinazione del posizionamento del prodotto si compone delle seguenti fasi:
• studio del mercato in cui s’intende collocare il prodotto
• determinazione della quota di mercato che s’intende conquistare
• determinazione del prezzo
• determinazione della politica di distribuzione del prodotto
• determinare almeno approssimativamente la quantità da produrre.
Il passo successivo è la commercializzazione del prodotto.
In questa fase la prima cosa da fare è individuare i canali più appropriati per la pubblicizzazione, evitando inutili dispendi di energie e denaro. Conoscere la tipologia dei clienti a cui destiniamo il nostro prodotto diventa in questo caso fondamentale: è inutile ad esempio ricorrere a grandi media per la pubblicizzazione di un viaggio parrocchiale, mentre è probabilmente la scelta giusta per i T.O. che si rivolgono a un grande pubblico.
Una volta chiaro il canale, va poi definito il messaggio pubblicitario che si sviluppa su quatto elementi base:
1) la promessa di base: spiegare al potenziale cliente i motivi (razionali o emozionali) per cui dovrebbe acquistare il prodotto.
2) l’argomento di prova: testimonia e rafforza la promessa e deve seguirne il tono (razionale o emozionale).
3) l’immagine del prodotto
4) tono del messaggio
Gli ultimi due elementi devono essere coerenti con gli elementi precedenti: il prodotto presentato razionalmente deve essere illustrato con tono serio, mentre per quello emozionale ci vuole un tono suadente, che tocca le corde emotive.
Tags: commercializzazione, mercato, messaggio pubblicitario, posizionamento, target