(Marketing: dal verbo inglese “to market”, vendere).
Il marketing è qualcosa di più della mera traduzione ma si può sinteticamente definire come l’insieme di tre elementi:
1. produzione
2. promozione
3. vendita
cioè delle tre misure fondamentali che concorrono al posizionamento e allo sviluppo delle vendite di un prodotto o di un servizio. Se si considera sotto l’aspetto dei bisogni e della psicologia del consumatore, il marketing permette di produrre ciò che si può vendere, piuttosto che vendere ciò che si produce. Il motore trainante è la domanda di mercato, alla quale ogni azienda deve adattare i propri prodotti. Fare marketing significa, infatti, identificare e guidare i bisogni dei consumatori (vendita), offrire i prodotti in grado di soddisfare detti bisogni (produzione) e condurre le azioni pubblicitarie opportune per stimolarne il consumo (promozione).
Anche se ogni azienda ha una propria strategia d’azione, si possono identificare due tipologie di azienda fondamentali:
1. “product oriented”: si focalizza sul prodotto, a cui il cliente deve abituarsi.
2. “market oriented”: si focalizza sul mercato e quindi la produzione si adegua ai bisogni dei clienti.
Come fare marketing? La strategia di marketing passa attraverso le seguenti fasi:
1. Analisi dell’ambiente
2. Mission
3. Piano di marketing
4. Ricerca di mercato
Analizziamo ciascuna fase in dettaglio.
1) L’analisi dell’ambiente
Un’azienda del tipo “market oriented” considera prima l’ambiente in cui essa è collocata (i.e. i soggetti e le forze esterne con cui l’azienda si trova in relazione), e poi vi adegua la propria struttura. Ad esempio, le imprese turistiche “market oriented” devono affrontare problemi quali la stagionalità e la continua modifica della domanda, la prevalenza di costi fissi, i massicci investimenti, ecc. L’ambiente si può classificare in:
• microambiente: soggetti con cui l’azienda si relaziona e su cui riesce in qualche modo ad influire (fornitori, intermediari di vendita, consulenti, clienti)
• macroambiente: le forze, quelle su cui l’azienda non può incidere e alle quali deve adattarsi (sviluppo demografico, condizioni socio-culturali, situazione economica, istituzioni politiche, ambiente fisico, sviluppo tecnologico)
2) La definizione della “mission”
La “mission” imprenditoriale è influenzata da fattori come la dimensione dell’azienda, la sua storia, ma soprattutto dai dirigenti: una “mission” è più efficace, per le persone che lavorano nell’azienda, quando è distintiva e motivante.
La “mission” rappresenta gli obiettivi presenti e futuri: la loro definizione e le modalità di raggiungimento. Nel definire la “mission”, le aziende devono rispondere alle seguenti domande:
1. Qual è la nostra attività?
2. Chi sono i nostri clienti?
3. Che cosa costituisce il valore atteso dal cliente?
4. Quale sarà la nostra attività in futuro?
5. Quale dovrebbe essere?
Essa è fondamentalmente composta da:
• settore di affari in cui operare
• identificazione clienti e loro bisogni
• immagine aziendale
3) Il piano di marketing
Contiene le scelte operative di un’azienda e si sviluppa seguendo questo ordine: esplicitare gli obiettivi, la pianificazione delle attività, le strategie di diversificazione, il marketing mix.
a. Obiettivi: devono essere attuabili ed espressi in maniera chiara, perché rappresentano la traduzione in termini operativi delle scelte generali che determinano la “mission” dell’azienda.
b. Pianificazione delle attività: dipende dalla scelta degli obiettivi e va effettuata sulla base di due indicatori:
• l’attrattività del mercato, cioè la reale capacità del mercato di assorbire i prodotti dell’azienda;
• la posizione competitiva dell’azienda, sulla base di parametri come la quota di mercato di cui si dispone, la marca, l’efficienza produttiva, i costi unitari, ecc
c. Strategie di diversificazione del prodotto: per cogliere le opportunità, superare i pericoli e stare sul mercato.
d. Marketing mix: ovvero la strategia commerciale con cui si attraggono i potenziali clienti e si conseguono gli obiettivi che l’azienda si è prefissata. Le variabili che compongono questa strategia operativa sono conosciute come le quattro P:
• Prodotto – (offrire il prodotto giusto)
• Prezzo – (ad un prezzo accessibile)
• Posto – (scegliendo il canale distributivo più efficace e meno costoso)
• Promozione – (con un’adeguata pubblicità)
una volta delineati gli obiettivi, pianificate le attività e le strategie di diversificazione e indicato l’approccio dell’azienda con il mercato, va trovato il posizionamento, scelto il target e condotte le ricerche di mercato. Di questo ci occuperemo nel prossimo articolo.
Tags: marketing, marketing mix, mercato, mission, piano di marketing, ricerca di mercato