Obiettivo: cercare di convincere i potenziali clienti che l’offerta proposta è in grado di soddisfare le esigenze.
Strumenti di promozione (sufficienti?): partecipazione alle fiere di settore, diffusione di manifesti e pubblicazione di brochure.
Ecco alcuni buoni suggerimenti per avere successo nel marketing di destinazione.
Per essere competitivi, nella promozione del prodotto, è necessario utilizzare gli stessi strumenti usati dalle altre aziende, anche se ovviamente bisogna considerare che il prodotto di cui si parla (la destinazione) è ben diverso da quello di altre aziende!
- Dato che l’offerta turistica è intangibile, è necessario trasformare in benefici concreti quelle che possono apparire solo delle proposte astratte.
- È più difficile convincere il cliente, perché non è il prodotto che va dov’è il mercato ma è il cliente che si deve muovere.
- Spesso la promozione si integra con altri prodotti, a loro volta oggetto di promozione, per cui è necessaria una coerenza complessiva.
I canali commerciali di vendita e il modo di fare promozione devono essere coerenti:
La scelta della strategia con cui promuovere la destinazione deve andare di pari passo con la definizione dei canali commerciali di cui la destinazione intende servirsi.
Ad esempio, se viene scelto il canale di vendita diretto, anche la promozione dovrà orientarsi direttamente al potenziale cliente. Se invece si commercializza il prodotto tramite intermediari, sono loro stessi in primis ad essere i destinatari della promozione.
Le strategie di mercato (push / pull) e il modo di fare promozione devono essere coerenti:
La strategia “push” focalizza le sue azioni di promozione nei confronti degli intermediari, attivandoli in modo che agiscano nel modo più efficace nei confronti del cliente.
Per una destinazione di massa che si affida principalmente a Tour Operator e ad Agenzie di Viaggio, le azioni push di promozione sono:
- visitare direttamente gli uffici “booking” degli operatori
- definire i sistemi d’incentivazione per chi lavora al “front office”
- ecc
Questa strategia risulta inizialmente semplice ed economica; tuttavia c’è il rischio concreto che la destinazione non riesca ad adeguarsi in modo continuativo ai bisogni del cliente e perda competitività nel tempo.
La strategia “pull” al contrario, si indirizza direttamente al consumatore: si tratta di convincere il cliente ad acquistare direttamente i servizi, di sua iniziativa.
In genere questa strategia è tipica delle destinazioni di nicchia.
Se per la maggior parte dei prodotti di massa una buona campagna pubblicitaria è lo strumento fondamentale di lancio e di consolidamento, non si può dire altrettanto per i prodotti turistici.
Alcuni studi e indagini di settore hanno evidenziato che nonostante si abbiano a disposizione moderni strumenti di informazione e comunicazione, il mezzo principale di informazione è il passaparola. Se ne potrebbe dedurre che una efficace promozione deve necessariamente usare formule basate sul contatto personale: fiere, viaggi educational, relazioni pubbliche con i giornalisti, “brochure” e “depliant”
Sarà veramente così?… continua nel prossimo articolo.