Prerogativa di base per una buona comunicazione è che lo scambio di idee o informazioni tra gli interlocutori si basi su un codice comune di messaggio, cioè che le parti si intendano sul significato dei contenuti insiti nel messaggio. In ambito promozionale-turistico è necessario focalizzarsi sulla reazione dell’”audience”, ovvero del pubblico cui il messaggio si rivolge.

Molto spesso attraverso la comunicazione le imprese intendono, in primo luogo, evidenziare le caratteristiche del proprio prodotto e far emergere l’identità aziendale, per distinguersi e rendersi riconoscibili dalla clientela e dalla concorrenza. Per questo la comunicazione non può essere improvvisata, ma anzi, deve essere fatta da professionisti in grado di trovare elementi di differenziazione e attrazione tali da farla emergere rispetto alla concorrenza:

bisogna catturare l’attenzione e la curiosità dei consumatori!
Quindi è necessario elaborare un piano di comunicazione: chiarire i contenuti e determinare a priori cosa fare, con chi, con quale obiettivo; verificare i messaggi di comunicazione elaborati dalla concorrenza; adattare il messaggio al proprio target prescelto.

Il target (destinatario del messaggio) deve essere individuato con attenzione, sia per la promozione ma anche per la comunicazione; a seconda della tipologia del target è necessario predisporre un messaggio diverso e adeguato, adatto alle necesssità e caratteristiche del target stesso.

Come comunicare? Tradizionalmente le pubblicazioni su carta restano gli strumenti fondamentali di marketing e promozione del turismo, ma oggi che è indispensabile avere la possibilità di raggiungere quanti più interlocutori possibile dobbiamo guardarci in giro a 360 gradi. Gli strumenti della comunicazione si possono distinguere in:

• tradizionali: brochure e materiale cartaceo in genere;
• “direct marketing”: materiale cartaceo e cd-rom;
• alternativi: web e televisione alternativa.

I limiti delle pubblicazioni su carta sono sicuramente la quantità impressionante di materiale promozionale su carta che si produce e che inevitabilmente si perde. Le dimensioni: la pubblicazione non deve essere né troppo grande, perché ingombrante e costosa da spedire, né troppo piccola, perché si rischia che scompaia in mezzo alle altre o che appaia meno importante delle altre; in più bisogna evitare eccessi di informazioni che potrebbero spaventare il potenziale cliente.

Cerchiamo di razionalizzare le varie tipologie di pubblicazioni attraverso delle classificazioni.

Classificazione delle pubblicazioni, a seconda dei destinatari:
a) quelle destinate al consumatore: (devono creare la voglia di acquistare il prodotto, di andare a fare una vacanza nella destinazione)

b) quelle destinate alla rete distributiva e agli operatori: (devono privilegiare gli aspetti tecnici, le informazioni più approfondite, che permettano loro di conoscere nel dettaglio la destinazione;)

c) quelle miste, destinate sia ai clienti finali che alle agenzie di viaggio: (es. cataloghi dei tour operator con informazioni generali, specifiche e prezi)

Classificazione delle brochures:
a) di accoglienza (per turisti già giunti sul posto: devono indurli ad acquistare il più possibile e devono avere un taglio pratico; devono essere utili e devono fornire una serie di informazioni e suggerimenti: mappe, cartine, orari dei mezzi di trasporto, numeri di telefono utili, calendari di manifestazioni ed eventi, orari di apertura dei musei, delle chiese e così via)
obiettivi:
• fornire notizie e promuovere l’uso dei servizi presenti nella località;
• dare assistenza informativa in modo da offrire ai visitatori un valore aggiuntoche li porti a consumare di più il posto;
• fare conoscere e promuovere le offerte speciali (serate particolari o escursioni);
• influenzare la condotta del turista.

b) promozionali (devono convincere i potenziali consumatori a comprare la destinazione semplicemente osservandone le caratteristiche nei materiali illustrativi. Il punto di forza è che i materiali illustrativi soddisfino i desideri del potenziale consumatore)

Oltre ad essere attraenti per i clienti, le brochure promozionali devono avere anche valore informativo per i venditori, in modo da metterli in condizione di soddisfare tutte le eventuali domande del cliente.

c) pubblicazioni illustrate.
Ovviamente devono essere attraenti. I loro obiettivi:
• fungere da elemento di informazione per i clienti e per i venditori;
• essere motivanti per la promozione e vendita;
• presentarsi come mezzo di diffusione della sua immagine.
• Il loro ciclo non deve superare i tre anni, per non diventare obsoleto.

Le destinazioni turistiche possono scegliere anche di pubblicare diversi opuscoli a seconda dei differenti target a cui si rivolgono: per coppie, per famiglie, per anziani, ecc.

Alcune regole basilari per delle buone pubblicazioni cartacee:

• l’immagine: deve essere coerente con il target di riferimento. Colori vivaci per i giovani, con belle immagini per gli amanti dell’arte e della cultura, rassicuranti per le famiglie, ecc;
• la copertina: va curata in quanto è quella che attira l’attenzione. Deve contenere un messaggio chiaro rispetto ai benefici che può avere un potenziale cliente nel visitare la destinazione;
• contatti: si deve cercare di stabilire un contatto diretto attraverso coupon, recapiti telefonici, e-mail, ecc.;
• accoglienza e benvenuto: oltre che informazione ed immagine, devono trasmettere accoglienza e benvenuto.

Dove distribuire il materiale cartaceo? La maggior parte del materiale promo- pubblicitario su carta viene sistematicamente sprecato. Per ridurre questo spreco è necessario cercare di indirizzarlo il più possibile a destinatari potenzialmente interessati. Il luogo di distribuzione più idoneo resta quello delle fiere, qui infatti è il visitatore che ne va a fare richiesta e non ne subisce passivamente l’invio. Altre forme tradizionali di distribuzione possono essere: agenzie di viaggio, uffici del turismo, spedizione postale, club, CRAL, associazioni sportive, esercizi commerciali, ecc.