1) L’analisi dell’ambiente
Un’azienda del tipo “market oriented” considera prima l’ambiente in cui essa è collocata (i.e. i soggetti e le forze esterne con cui l’azienda si trova in relazione), e poi vi adegua la propria struttura. Ad esempio, le imprese turistiche “market oriented” devono affrontare problemi quali la stagionalità e la continua modifica della domanda, la prevalenza di costi fissi, i massicci investimenti, ecc. L’ambiente si può classificare in:

• microambiente: soggetti con cui l’azienda si relaziona e su cui riesce in qualche modo ad influire (fornitori, intermediari di vendita, consulenti, clienti)
• macroambiente: le forze, quelle su cui l’azienda non può incidere e alle quali deve adattarsi (sviluppo demografico, condizioni socio-culturali, situazione economica, istituzioni politiche, ambiente fisico, sviluppo tecnologico)

2) La definizione della “mission”

La “mission” imprenditoriale è influenzata da fattori come la dimensione dell’azienda, la sua storia, ma soprattutto dai dirigenti: una “mission” è più efficace, per le persone che lavorano nell’azienda, quando è distintiva e motivante.
La “mission” rappresenta gli obiettivi presenti e futuri: la loro definizione e le modalità di raggiungimento. Nel definire la “mission”, le aziende devono rispondere alle seguenti domande:

1. Qual è la nostra attività?
2. Chi sono i nostri clienti?
3. Che cosa costituisce il valore atteso dal cliente?
4. Quale sarà la nostra attività in futuro?
5. Quale dovrebbe essere?

Essa è fondamentalmente composta da:
• settore di affari in cui operare
• identificazione clienti e loro bisogni
• immagine aziendale


3) Il piano di marketing
Contiene le scelte operative di un’azienda e si sviluppa seguendo questo ordine: esplicitare gli obiettivi, la pianificazione delle attività, le strategie di diversificazione, il marketing mix.

a. Obiettivi: devono essere attuabili ed espressi in maniera chiara, perché rappresentano la traduzione in termini operativi delle scelte generali che determinano la “mission” dell’azienda.
b. Pianificazione delle attività: dipende dalla scelta degli obiettivi e va effettuata sulla base di due indicatori:
• l’attrattività del mercato, cioè la reale capacità del mercato di assorbire i prodotti dell’azienda;
• la posizione competitiva dell’azienda, sulla base di parametri come la quota di mercato di cui si dispone, la marca, l’efficienza produttiva, i costi unitari, ecc

c. Strategie di diversificazione del prodotto: per cogliere le opportunità, superare i pericoli e stare sul mercato.
d. Marketing mix: ovvero la strategia commerciale con cui si attraggono i potenziali clienti e si conseguono gli obiettivi che l’azienda si è prefissata. Le variabili che compongono questa strategia operativa sono conosciute come le quattro P:
• Prodotto – (offrire il prodotto giusto)
• Prezzo – (ad un prezzo accessibile)
• Posto – (scegliendo il canale distributivo più efficace e meno costoso)
• Promozione – (con un’adeguata pubblicità)

una volta delineati gli obiettivi, pianificate le attività e le strategie di diversificazione e indicato l’approccio dell’azienda con il mercato, va trovato il posizionamento, scelto il target e condotte le ricerche di mercato. Di questo ci occuperemo nel prossimo articolo.