Sono stati pubblicati online i materiali utilizzati dai relatori nella prima giornata. (Attenzione, è un file ZIP di 15.5 MB).

Molto interessanti i contenuti, in quanto contenenti vari studi e case-history di alta qualità. Vale sicuramente la pena leggerli. Un po’ sconfortanti alcuni risultati, quando si vede che secondo il World Economic Forum, l’Italia è il paese meno competitivo d’Europa per quanto riguarda il turismo, sommando le debolezze istituzionali alle debolezze imprenditoriali. Mi auguro che questo possa servire da stimolo a chi legge a rimboccarsi le maniche e a fornire il suo contributo a migliorare la situazione.

Ecco l’indice degli interventi inclusi, in evidenza gli interventi riguardanti il Web Marketing:

• La Competitività del Sistema del Sistema Turistico Italiano Turistico Italiano
  Evidenze dal Rapporto sulla Competitività Turistica Mondiale
• La proiezione estera del Turismo italiano
• Il processo di pianificazione del viaggio nell’era digitale
• Presentazione Tui Deutschland GmbH
• Lago di Garda – Rete e sinergia per imporsi all’attenzione dei mercati turistici internazionali
• Dolomiti Superski Story
• Il ruolo delle imprese per uno sviluppo sostenibile
• Venere – Promuovere e vendere l’Italia online
• Il Progetto Flug Hotels – Gli albergatori fanno squadra: come dialogare uniti con le compagnie low-cost
• Il dopo-estate della Valle Isarco: le alleanze fanno il prodotto
• Turismo Accessibile: 3 proposte concrete
• Il contributo dell’Osservatorio Nazionale del Turismo per gli operatori del settore
• Pacchetto “Qualità Liguria”: misure e interventi della Regione per il rilancio del turismo
• Fiera Milano EXPOCTS – Esposizioni – Exhibitions
• Val di Fiemme – Campionati del mondo di sci nordico 2013.
• Un occhio al prodotto e l’altro al mercato: i risultati del progetto Bandiere Arancioni a 10 anni dalla nascita
• L’organizzazione del territorio per rispondere alle sfide del turismo montano

Aggiornamento (26 giugno 2008):

Gli atti della IV conferenza italiana per il Turismo sono stati finalmente pubblicati.

Sono disponibili al seguente indirizzo:
http://www.conferenzaitalianaturismo2008.it/atti/

Sostanzialmente c’è poco di più rispetto a quanto pubblicato precedentemente sul blog della conferenza.

Riprendiamo il discorso sul Piano di Marketing: …una volta delineati gli obiettivi, pianificate le attività e le strategie di diversificazione e indicato l’approccio dell’azienda con il mercato, va trovato il posizionamento, scelto il target e condotte le ricerche di mercato.

e. Posizionamento: ovvero la collocazione sul mercato, tenendo conto del posizionamento del proprio prodotto e di quelli della concorrenza.

f. Target: scelta dei clienti a cui destinare la produzione. Individuare con chiarezza il target significa identificare con certezza i canali promozionali e di vendita per il target individuato (“colpire il bersaglio”).

g. Ricerca di mercato: è necessaria per acquisire tutte le informazioni necessarie sulle tipologie dei mercati, dei gusti dei clienti, ecc

Il posizionamento del prodotto viene individuato attraverso le quattro leve del marketing mix. Attraverso la rappresentazione grafica e la conoscenza della collocazione dei vari prodotti concorrenti nel mercato, è possibile trovare le alternative di posizionamento del nostro prodotto che meglio ci permettono di diversificarci dalla concorrenza.

Consideriamo la situazione di mercato della figura:

Azienda concorrente A: prodotti di alta qualità a prezzi elevati
Azienda concorrente B: prodotti di bassa qualità a prezzi bassi
Azienda concorrente C: prodotti di bassa qualità a prezzi elevati

Quali sono le nostre alternative di posizionamento nel mercato per diversificarci meglio dalla concorrenza?
1) Potremmo competere con l’azienda A offrendo prodotti di qualità minore ma a prezzi più bassi
2) Potremmo competere con l’azienda B offrendo prodotti di qualità ancora minore e a prezzi bassissimi
3) Potremmo posizionarci ad un livello intermedio tra l’azienda A e l’azienda B
4) Potremmo vendere prodotti di alta qualità a prezzi bassi (mantenendo un adeguato margine?)

Nella scelta del posizionamento è importante definire a priori in che cosa consiste il prodotto.
Nel settore turistico il prodotto non è solo il viaggio ma è tutto l’insieme di servizi forniti al turista. È prodotto turistico un’escursione, un congresso, una manifestazione, una destinazione, un intero paese… Alla definizione del proprio prodotto turistico si arriva dopo una serie di indagini, analisi, decisioni e idee. L’importante è sempre e comunque diversificarsi.
La determinazione del posizionamento del prodotto si compone delle seguenti fasi:
• studio del mercato in cui s’intende collocare il prodotto
• determinazione della quota di mercato che s’intende conquistare
• determinazione del prezzo
• determinazione della politica di distribuzione del prodotto
• determinare almeno approssimativamente la quantità da produrre.

Il passo successivo è la commercializzazione del prodotto.
In questa fase la prima cosa da fare è individuare i canali più appropriati per la pubblicizzazione, evitando inutili dispendi di energie e denaro. Conoscere la tipologia dei clienti a cui destiniamo il nostro prodotto diventa in questo caso fondamentale: è inutile ad esempio ricorrere a grandi media per la pubblicizzazione di un viaggio parrocchiale, mentre è probabilmente la scelta giusta per i T.O. che si rivolgono a un grande pubblico.
Una volta chiaro il canale, va poi definito il messaggio pubblicitario che si sviluppa su quatto elementi base:

1) la promessa di base: spiegare al potenziale cliente i motivi (razionali o emozionali) per cui dovrebbe acquistare il prodotto.
2) l’argomento di prova: testimonia e rafforza la promessa e deve seguirne il tono (razionale o emozionale).
3) l’immagine del prodotto
4) tono del messaggio

Gli ultimi due elementi devono essere coerenti con gli elementi precedenti: il prodotto presentato razionalmente deve essere illustrato con tono serio, mentre per quello emozionale ci vuole un tono suadente, che tocca le corde emotive.

1) L’analisi dell’ambiente
Un’azienda del tipo “market oriented” considera prima l’ambiente in cui essa è collocata (i.e. i soggetti e le forze esterne con cui l’azienda si trova in relazione), e poi vi adegua la propria struttura. Ad esempio, le imprese turistiche “market oriented” devono affrontare problemi quali la stagionalità e la continua modifica della domanda, la prevalenza di costi fissi, i massicci investimenti, ecc. L’ambiente si può classificare in:

• microambiente: soggetti con cui l’azienda si relaziona e su cui riesce in qualche modo ad influire (fornitori, intermediari di vendita, consulenti, clienti)
• macroambiente: le forze, quelle su cui l’azienda non può incidere e alle quali deve adattarsi (sviluppo demografico, condizioni socio-culturali, situazione economica, istituzioni politiche, ambiente fisico, sviluppo tecnologico)

2) La definizione della “mission”

La “mission” imprenditoriale è influenzata da fattori come la dimensione dell’azienda, la sua storia, ma soprattutto dai dirigenti: una “mission” è più efficace, per le persone che lavorano nell’azienda, quando è distintiva e motivante.
La “mission” rappresenta gli obiettivi presenti e futuri: la loro definizione e le modalità di raggiungimento. Nel definire la “mission”, le aziende devono rispondere alle seguenti domande:

1. Qual è la nostra attività?
2. Chi sono i nostri clienti?
3. Che cosa costituisce il valore atteso dal cliente?
4. Quale sarà la nostra attività in futuro?
5. Quale dovrebbe essere?

Essa è fondamentalmente composta da:
• settore di affari in cui operare
• identificazione clienti e loro bisogni
• immagine aziendale


3) Il piano di marketing
Contiene le scelte operative di un’azienda e si sviluppa seguendo questo ordine: esplicitare gli obiettivi, la pianificazione delle attività, le strategie di diversificazione, il marketing mix.

a. Obiettivi: devono essere attuabili ed espressi in maniera chiara, perché rappresentano la traduzione in termini operativi delle scelte generali che determinano la “mission” dell’azienda.
b. Pianificazione delle attività: dipende dalla scelta degli obiettivi e va effettuata sulla base di due indicatori:
• l’attrattività del mercato, cioè la reale capacità del mercato di assorbire i prodotti dell’azienda;
• la posizione competitiva dell’azienda, sulla base di parametri come la quota di mercato di cui si dispone, la marca, l’efficienza produttiva, i costi unitari, ecc

c. Strategie di diversificazione del prodotto: per cogliere le opportunità, superare i pericoli e stare sul mercato.
d. Marketing mix: ovvero la strategia commerciale con cui si attraggono i potenziali clienti e si conseguono gli obiettivi che l’azienda si è prefissata. Le variabili che compongono questa strategia operativa sono conosciute come le quattro P:
• Prodotto – (offrire il prodotto giusto)
• Prezzo – (ad un prezzo accessibile)
• Posto – (scegliendo il canale distributivo più efficace e meno costoso)
• Promozione – (con un’adeguata pubblicità)

una volta delineati gli obiettivi, pianificate le attività e le strategie di diversificazione e indicato l’approccio dell’azienda con il mercato, va trovato il posizionamento, scelto il target e condotte le ricerche di mercato. Di questo ci occuperemo nel prossimo articolo.